Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement by Pascal Schumacher (auth.)

By Pascal Schumacher (auth.)

Product Placements gehören zu den hybriden Werbeformen, bei denen eine Werbebotschaft in einem redaktionellen Teil eines Unterhaltungsprogramms übermittelt wird. In den letzten Jahren hat der Markt für Product Placement ein enormes Wachstum verzeichnet, sodass dieser Werbeform verstärkte Bedeutung zugemessen wird.

Pascal Schumacher analysiert den Einfluss von Product Placements in Fernsehsendungen auf die bewusste und unbewusste Verarbeitung von Informationen bei Rezipienten. Mit Hilfe von Experimenten untersucht er, wie Product Placements im Gedächtnis gespeichert werden und die Einstellung der Rezipienten gegenüber Marken beeinflussen. Aufgrund der wissenschaftlichen Durchdringung dieser Zielsetzung und den daraus gewonnen Erkenntnissen werden erste Implikationen für Marketing-Manager und Gesetzgeber abgeleitet.

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Russell (2002), S. 308. In der Literatur werden diesbezüglich auch die Begriffe „On-Set Placement“ für eine hohe Plot Connection und „Creative Placement“ für eine tiefe Plot Connection (vgl. Brennan/Dubas/Babin 1999) respektive „Prominente Placements“ für eine hohe Plot Connection und „Subtile Placements“ für eine tiefe Plot Connection (vgl. Gupta/Lord 1998) verwendet. 60 Vgl. Gupta/Lord (1998), S. 53; D’Astous/Chartier (2000), S. 36. 61 Mit Actor Endorsement ist die durch den Schauspieler induzierte Werbewirkung gemeint; vgl.

Michaels (2001), S. 25. Kampagne gegen den Missbrauch von Drogen; vgl. KMDD (2006). 48 Kampagne von Nike gegen Rassismus im Fussball; vgl. Nike (2006). 49 Vgl. Bellafante/Ressner (1995), S. 93. 50 Vgl. Bosshart/Steinmann (2002), S. 26. 47 18 als Gegenleistung sich dazu verpflichtet, für einen gewissen Betrag Werbezeit beim Sender einzukaufen51. Beim Bartering stellt das Produkt an sich die Gegenleistung dar; d. h. es fliessen keine Gelder zwischen „Sponsor“ und Fernsehanstalt oder Produzent, sondern lediglich materielle Entschädigungen52; es handelt sich hierbei folglich um ein Tauschgeschäft.

111 Vgl. D’Astous/Chartier (2000), S. 38. 112 Vgl. Russell/Stern (2006), S. 13 ff. 113 Vgl. Russell (2005), S. 233. 114 Vgl. Russell (2005), S. 234. 115 Vgl. Johnstone/Dodd (2002), S. 153. 34 te Informationsverarbeitung und somit die implizite Erinnerung (Implicit Memory) sehr bescheiden. Die Unterscheidung zwischen expliziter und impliziter Erinnerung ist insofern wichtig, als in der Werbewirkungsforschung nachgewiesen wurde, dass diese zwei Konstrukte unabhängig voneinander sind116. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll deshalb die Wirkung von Product Placement auf die bewusste und unbewusste Informationsverarbeitung bzw.

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